陈安妮:快看漫画的平台战争

在对陈安妮的专访中,有两个词被不断重复:“内容”和“独立”。

先说“内容”。

在创办快看漫画之前,陈安妮已是知名漫画作家“伟大的安妮”,她的作品《安妮和王小明》《2在广外》《对不起,我只过1%的生活》等漫画作品在微博上圈粉上千万。

内容出身,让陈安妮对创作者天然地抱有同理心。快看漫画会为旗下的签约作者发工资,做经纪人工作,代理版权……仅去年一年,快看漫画分发给作者的稿酬就超过3亿元。

从2017年开始,快看漫画在部分作品尝试“付费抢先看”,并逐渐扩大付费比例,尝试新的变现模式。到如今,快看漫画已是动漫赛道最成功的商业化平台,其发布的《2020年投稿生态报告》显示,单部作品每年带来的商业化价值超过600万元。

在不一般的“钱景”背后,是快看漫画与优质漫画作者及作品IP的深度结合。

再说“独立”。

快看漫画创造了一个“现象”:先后拿了字节跳动(已退出)、腾讯的投资,却依然保持大股东及独立运营地位。联想到电影、游戏、音乐、网络文学等内容赛道所发生的资本故事,这几乎是一个“孤例”。

《商界评论》亦向陈安妮确认,腾讯在快看漫画的日常经营及董事会决策中不产生实质性影响。

脱离“站队”“××系”“被收购”的俗套趣味,陈安妮与快看漫画的目标,是做“动漫版的奈飞”,一个漫画赛道优质的内容付费平台。在这个目标背后,快看漫画正在搭建足以使中国漫画产业步入主流市场的“基础设施”和“互联网+生态”。

这一切,都是一个“独立王国”。

“用1%的微茫将黑夜点亮”,快看漫画何以奔向属于它的星辰大海?

为什么是陈安妮?

陈安妮给外界的印象应该是很华丽的:“网红”“鲜肉”“美女创始人”……记者看到的陈安妮,则更趋近一位创业者的真实状态:每天和咖啡相伴、三餐随行应付,从早上忙碌到凌晨。

陈安妮很清楚自己想要什么。

2014年,北京,当时还是一位应届毕业生的陈安妮,坚定地告诉现就任快看漫画合伙人、CTO的李润超:“我要做一个互联网+的漫画平台公司。”

互联网+是当时很火热的创业标签,李润超当时就职的小米以互联网思维在硬件领域风头无两。不过,李润超起初并不看好陈安妮的计划。

“她是出色的漫画家,拥有一腔创业热情,但并不懂什么是互联网。”

在李润超的引荐下,陈安妮当时集中见了数位投资人、意向的创业搭档,但效果并不好。当时有一位投资人“教育”陈安妮:日韩的动漫产业如何资本化、工业化、商业化……陈安妮听得一愣一愣的。

然而,这样的会面集中进行数周后,李润超发现陈安妮“变”了。

“前一天还不了解的东西,第二天已经能和别人进行有深度的探讨了。”原来,每次见面后陈安妮都会回到北京的出租房里熬夜“补课”,弄懂当天听到的“新词”,最后变成自己的知识。

在陈安妮的身上,能够看到成功创业者所必需的决心和毅力。李润超后来选择辞职,跟随陈安妮创业,一部分原因正在于,陈安妮从一位创作者迅速地成长为一位领导者:她可能是互联网圈里最懂(漫画)内容的,同时又是(漫画)内容圈里最懂互联网的产品经理。

在快看漫画的平台上,曾经有一个作品叫《逗比兄妹》,作者微博粉丝只有不到2 000个,讲哥哥和妹妹天天吵架、打架的故事。

这样一部数据惨淡的作品,本来没有任何成名的可能。陈安妮发现后,却能敏锐地找出作品不同于“兄控”“妹控”脸谱化人设的生活气息,果断签下了作品。

接下来这部《逗比兄妹》开始“变身”:作品从黑白改为彩色,增强颜值;名称改为《快把我哥带走》,增强人设;开通微博账号“快把我哥带走”,邀请大V转发,制造舆论……

在一系列操作后,《快把我哥带走》创造了超过200亿次的浏览量,漫改的电影票房接近4亿元,动画和网剧播放量破10亿次。

在漫画的世界,陈安妮拥有惊人的嗅觉,总能找到那根撩拨人心的弦,这种在任何行业都非常稀缺的领导力、号召力,帮助快看漫画迅速聚拢了一批偶像级的漫画家和虚拟IP。

更关键的是,陈安妮是拥抱互联网、拥抱技术的。

一个标志性的决策是,陈安妮在快看漫画成立的早期便决定做移动端的条漫。

传统漫画都是页漫形式,一页一页的,单页划分为数格。页漫在手机上的体验很差,对话和细节太小,翻页不便。

陈安妮则要求把App界面完全设计为长画幅的条漫形式,滑动阅读,细节清晰。投稿作者也可以据此创作言情、穿越、霸总、异能、职场等各种主题的条漫,突出剧情的连续性,一滑到底。

李润超的技术团队同时负责研发相关技术,根据算法把页漫一键自动转为条漫,并增强高清、全彩上色等功能,迅速盘活了条漫作品的存量池。

条漫的创新,是内容与技术“天才般的融合”,快看漫画也凭借条漫迅速建立起差异性优势。数据显示,快看漫画仅用3年时间便累积了1.3亿用户,月活近4 000万,是行业第2到第5名的总和;到2020年,快看漫画的用户总数已经超过2亿,月活超过4 000万,俨然成为主流内容娱乐平台。

快看漫画成为最大的漫画UGC平台后,陈安妮已经不再做具体的创作,她每天的工作重心是创设内容、运营与技术之间的有效对接。一个惊人的数字是,由李润超统领的技术研发部门拥有工程师250多人,占到快看漫画全司员工的一半。

技术整合内容,这让人联想到快看漫画曾经的股东字节跳动,以算法推荐内容。

不过,陈安妮并不认为快看漫画与头条系的短内容UGC平台类似,“快看漫画拥有自己的平台逻辑。”

重新定义长内容UGC平台

自2014年成立以来,快看漫画已获得5轮融资,最大一笔正是来自腾讯:2019年8月,腾讯领投1.25亿美元。

不过,围绕漫画赛道内容平台的商业模式,机构的意见并不统一。陈安妮和她的团队在融资进程中不断遇到类似这样的问题:和图文、短视频、网文或其他漫画内容平台对比,快看漫画应该怎样?

陈安妮并不认可这种对比,她按照团队自己的理解搭建平台,为此也拒绝了不少机构的投资。

陈安妮认为,漫画首先是具有连载属性的长内容UGC。这带来一些漫画平台独有的特点,比如:漫画的存量池小,只有20万部左右,去重后数量可能只剩下一半;漫画作者的门槛高,真正具有商业化价值的作者和作品可能只占头部极小比例;以及,从一部漫画到一个IP,是一个漫长的生命周期。

于是,在战略上,我们看到一个“由少到多”的快看漫画。

“少”,指快看漫画签约的作者和作品数量。2020年数据显示,快看漫画累积签约作者5 000多人,作品数量8 000多部,作品量不到存量池的5%。与动辄存量上万部作品的其他动漫平台相比,快看漫画足够“纤细”。

这种“少”还体现在很多方面。比如,快看漫画的App每屏最多只呈现2部作品,通过智能推荐让用户尽量少的选择;以及,快看漫画从2020年上半年起才开放内容自主上传,之前则需要平台发布前严格地审核。

更“少”的数量,实质意在对头部作者、作品的聚拢,在内容端强调质量而非数量。为此,快看漫画对头部资源匹配服务手段有更“多”的组合拳。

首先是资金支持。

从2017年开启付费模式开始,快看漫画分发给作者的稿酬井喷式增长,6年间累积分发稿酬超过10亿元。

快看漫画另有扶持计划,对漫画新星、成熟作者予以资金和资源倾斜。尤其是2020年,快看漫画启动新人作者扶持计划,KK新星原创漫画扶持计划,通过KK学院的培训、线上线下条漫挑战赛等形式挖掘漫画新兴力量。

其次,快看漫画针对头部作者资源把平台做重。

快看漫画可能是最“宠”作者的内容平台,业内称其为“一站式保姆服务”。

快看漫画为头部作者提供的经纪人服务,除品牌包装、作品全生命周期运营支持、商务支持等分内之事,还包括为作者购买商业保险,组织年度体检,心理咨询,调休关怀等分外之事。

《商界评论》采访团队参观了快看漫画位于北京安贞门的总部,其部门设置大多是以服务作者、内容端而设立的。比如经纪部,是专门负责签约作者管理的部门,编辑部负责作品的筛选和编剧,运营部负责潜力作品的导流。与纯粹的C2C内容平台不同,快看漫画在很大程度上参与了内容端的制作。

快看漫画拥有自己的内容哲学,陈安妮本身就是一位“高手”,平台致力于向作者输出创作理念和方法论。比如,快看漫画会帮助作者打造作品的人设和偶像化,在内容上予以刻画,在运营上给予加强。

最后,也是最关键的,快看漫画以互联网的手段赋能了漫画创作这门传统的手艺。

传统的漫画创作主要依赖人的经验,“失误”的风险是比较大的。快看漫画早期的作品运营也遵循传统“编辑部”的模式:作者投稿—编辑审稿、评级—签约、上架—平台监测,作品修改,整个过程都依靠主观人力,只有极少数作品能够走到IP运营的阶段。

在互联网技术的加持下,快看漫画在作品上架前便能依据AI分析给出流行趋势、标签评级等指导,帮助作者制定选题,谋划创作方向。作品上架后,通过全网监测、AI标签生成等技术,指导作品的修改和IP运营,从而实现内容产品的生命周期延长。

在快看漫画平台TOP 30中的作品里,有60%接受过AI辅助,从而呈现出最受读者欢迎的元素和故事方式。

本质上,快看漫画是漫画赛道的奈飞。后者通过大数据分析和AI辅助,分析行业特点和流行趋势,并以此为依据制作影视剧。

我们可以认为,技术为快看漫画平台和创作者提供了“外挂”,尤其是帮助创作者实现更轻松的创作和变现。

以“多”服务“少”,快看漫画事实上聚拢了漫画赛道最头部、最优质的内容IP。当盲目追求“数量”优势的竞争对手意识到这点时,陈安妮已悄然间完成了头部资源的布局。

基于对长内容UGC平台的不同理解,漫画赛道出现了制胜点。

三级火箭

2020年,快看漫画悄然输出海外作品101部,在日、韩、欧美等主流市场斩获流水近1亿元。《不可爱的TA》《妃为九卿》等国漫登上海外平台TOP榜,《女巨人也要谈恋爱》《甜美的咬痕》等作品收入均破百万元。

这次成功的海外输出,事实上检验了快看漫画在内容端布局的综合实力。2021年1月,快看漫画发布“哥伦布计划”,全面进军全球市场,预计实现海外流水3亿元。

与此同时,快看漫画亦宣布全面从流量平台转型为商业化平台。

流量平台的商业模式顾名思义,以流量换营收。绝大多数内容UGC平台均选择流量模式:其第一级火箭为“流量海洋”,主要以海量的、免费的内容聚集用户,本身是免费的、低毛利的部分;第二级火箭为“钻井平台”,即在“流量海洋”之上构建盈利业务,一般最常见的就是广告业务;第三级火箭为“延伸业务”,也是盈利的部分,如直播、电商、IP运营等。

长期而言,流量平台对创作者并不有利。这是因为,创作者对平台是依附关系,早期依靠平台补贴生存,一旦变化为流量变现则与平台竞争,由此可能产生“掉粉”“限流”“封号”等风险,几乎没有话语权。

2020年,网文平台发生作者集体断更风波。从曝光的平台作者协议可见,作者不享有作品版权,与平台没有任何劳务关系,甚至随时都可能丢掉对自己作品的创作权。

快看漫画选择做商业化平台,做漫画赛道付费的奈飞,其三级火箭与流量平台完全不同。

快看漫画的第一级火箭不是“流量海洋”本身,而是其搭建的漫画产业基础设施,或可称为“快看漫画生态”,它包括:

1、对漫画作者的赋能体系。包括前文所述的对作者提供的经纪模式、IP创作运营指导和技术支持。

2、移动端最大的漫画UGC平台、中国最早的条漫发布渠道。

3.2亿用户,行业第2到第5总和的月活,移动端最大的国漫社区。

快看漫画在其App中创造性地设计了作者社区(世界社区),作者可以“发微博”,经营“频道”。在这个“世界”,头部作者的粉丝数可以达到数百万人,作品的评论量可以达到几百万条。我们可以粗略认为,这是国内漫画赛道最大的数据流。

快看漫画的第一级火箭,决定了快看漫画与作者是“合伙”关系:平台的流量和收入依赖优质作者和作品,作者变现依赖平台运营。

由此,快看漫画的第二级火箭便是“付费模式”,用户为优质作品付费。

陈安妮对内容价值的哲学,一直是“免费不正确”,免费才是最贵的。事实上,也只有坚持付费模式,快看漫画的平台逻辑才能自洽,与吸引头部作者及虚拟IP的平台价值形成闭环。

鼓励原创作品,签约新的漫画作家,以真金白银培养中国原创漫画力量……陈安妮认为,快看漫画在做符合长期价值主义的事情。

这位曾经的创作者,用1年时间创作的作品,仅仅拿到5万元的稿费,如今快看漫画却让许多创作者的年收入超过百万元。陈安妮这样解释平台的生态性,“快看漫画要成为行业的空气、土壤和水,让内容生产者像植物一样,慢慢发芽,最后在这里成长为参天大树。”

基于第二级火箭,快看漫画的第三级火箭是动漫IP衍生开发。

以日、韩、欧美市场的经验,动漫IP衍生开发的收入规模是内容付费的4~10倍。而在中国市场,这一数字不超过2倍,潜力巨大。

市场有传闻称,快看漫画的估值已经高达130亿元。面对传闻,陈安妮直言“不可能那么高”。不过,外界对快看漫画的高看,多少都基于对动漫IP衍生开发业务的想象空间。

快看漫画的IP衍生业务目前有3大板块。

其一是影视剧授权。

仅在2021年,快看漫画就将与影视公司合作开机7部漫改网剧,包括《你好,筋肉女》《浪漫香气》《保护我方大大》等。同时,快看漫画签约作者水落声声的同名漫画也将改编为动画项目《超能立方》。

其二是衍生产品,包括图书、真人短视频、广播剧、音乐剧、虚拟衍生品、动态漫画、竖屏动态漫等多种形式。

我们可以把快看漫画视作一个“服装公司”,其每发布一个热门漫画作品,便可衍生同款的服饰、鞋履和文具等产品。

近期的热漫《某天成为公主》《魔尊要抱抱》《万能恋爱杂货店》等作品都发布了官方主题鞋,一经面市便遭到粉丝疯抢。快看漫画为热漫《谷围南亭》主角开发的一款雕像,单价1 880元,预计到2021年5月以后才能交货,甚至也被粉丝爆单。

值得一提的是,2020年12月,快看漫画与潮玩零售店X11达成合作,向市场推出盲盒产品,被外界视作新的泡泡玛特(2020年12月上市,市值超过1 000亿港元)。而快看漫画的优势在于,其尝试的IP都是有故事、有形象的IP,更立体、更丰满、生命周期更长久,可能有更多突破的空间。

最后,快看漫画在IP品牌授权方面已有实质突破。

快看漫画已与肯德基、麦当劳、好丽友、上好佳等消费型企业建立IP授权合作,漫画形象呈现于合作企业的产品包装、广告及营销活动等场景。

快看漫画的第三级火箭,总是能让人们联想到漫威——一个擅长运营超级英雄IP的漫画巨头。

不过,陈安妮表示,中国的漫威还需要一些时间。

曾经,陈安妮和她的团队也是焦虑的。

在中国创业,尤其是互联网创业,每天必不可少面临的问题:流量、爆款、热搜……

直到后来,陈安妮不再焦虑了,她发现,一些曾领先,或与快看漫画并驾齐驱的漫画平台相继凋零、落败,一些遥不可及的巨头公司也做不好漫画平台。

真相其实是,相较海外成熟的漫画市场,中国市场仍然在起步。

陈安妮列了一组对比资料,漫威公司成立于二战期间,日本知名的动漫公司普遍有四五十年的历史,而快看漫画至今仅成立了六七年的时间。

“漫画一定是中国未来年轻文化IP最大的承载形式。”陈安妮说,但是现在仍是搭建基础设施与行业生态的阶段。

“做好国漫IP的唯一路径就是做好内容本身,也就是够不够好看,是否能够受到粉丝欢迎。”

正是基于内容为王的考量,快看漫画目前已经启动内容端的投资收购计划。早在2018年11月,快看漫画便投出第一笔对外投资,以600万元投资月蚀动漫,一家国内的动漫制作公司。

2021年,快看漫画将把投资触角延伸至国内国外优秀的动漫制作公司、工作室。这意味着,快看漫画将以资本手段大规模布局内容端,进一步巩固其在头部作者及IP积累上的优势。同时,“快看漫画生态”将开始全球化延伸,在日、韩、欧美等成熟市场更多地以本土化视角进行市场开拓,并反哺国内市场。

据悉,快看漫画已确定的收购对象都是日韩头部的漫画制作公司。

陈安妮很自信地表示,国内漫画赛道头部的作者已经大多集中在快看漫画。显然,相似的局面未来也可能出现在海外市场。

快看漫画成为下一个奈飞或漫威,还需要一些时间,但是陈安妮正让这件事本身变成确定的未来。

结束采访后,陈安妮立即赶往了“下一场”——对新作者的线上面试。