卫龙香港上市:靠辣条卖出40亿营收,行业分散门槛低标准不足成掣肘

5月12日,卫龙向港交所递交了IPO申请书,此前刚刚完成了一轮融资。

成立20多年的卫龙,已经与辣条画上等号。也被消费者贴上:“5毛钱吃出的上市公司”、“小辣条大生意”等标签。

辣条也成就了卫龙,2020年销售收入41.2亿元。

不过,卫龙并非“5毛”一包的辣条吃出来的。目前,卫龙辣条的主流产品早已颜值爆表,价格大涨,售价几乎都处在5元的价格带上。同时,卫龙也在拓展新品类,打造多个10亿级新产品。

在业内人士看来,卫龙拥有品牌和先入为主的优势,并且通过产品升级实现价格提升,龙头地位稳固,成为资本关注对象。不过,卫龙尚未高枕无忧。辣条技术门槛低、可替代性强、行业集中度低,卫龙通过营销“出圈”,对辣条依赖程度高,拓展品类进入其他赛道,需要大量的投入与优势企业竞争。

正式上市,收入持续增长,资本青睐

5月12日,卫龙正式向港交所提交IPO申请。卫龙上市传闻落定。

卫龙的主要股东也现身,包括和和全球资本、刘卫平、和和绿色理念、刘福平、和和集团创新、The He He Trust、Beacon Flash Limited、Decision Stone Limited等。其中,The Integrity Trust和He He Trust是以和和绿色理念(刘卫平的全资附属公司)及和和集团创新(刘福平的全资附属公司)为受益人而设立的信托。

由此可见刘卫平和刘福平是两个主要股东,且双方通过驻马店平平以及德龙彩印与卫龙产生关联交易。预计2021年-2023年非豁免持续关联交易分别为1.26亿元、1.57亿元和1.96亿元。

卫龙IPO的消息早已传出。2020年底有消息称,卫龙将与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,计划在2021下半年登陆香港资本市场,计划筹资超10亿美元。

卫龙却在遮遮掩掩,讳莫如深。如今上市实现变身,其实辣条也早已不是原来的辣条。如经销商于秀伟所言:辣条已经摆脱低质量,在北京、上海这样的超一线城市已经获得了消费者认可。

蓝鲸财经记者注意到,卫龙的辣条已不再是“90后”回忆中“5毛”单品。目前,价格已经翻了几番,主流单品已近5元。并且,卫龙辣条产品包升级为“白富美”,摆脱了低质低价的标签。

“记得小时候5毛钱一包,现在随便吃一包就得几块钱。”一位来自于河南的“90后”消费者告诉蓝鲸财经记者,“现在的产品颜值高、口味更好更多。”

记者调查发现,在线下渠道中,卫龙大辣棒、大面筋、小辣棒78克装的产品售价均为4.8元/袋,部分促销产品售价也在3.5元左右。在线上平台,卫龙采用的规格差异化包装,主要采用65克装和106克装等不同于线下规格产品销售,售价相对便宜。如在京东平台,5包装的65克产品活动价仅为9.9元,天猫平台4包65克产品活动价也为9.9元。虽然是促销,但仍远高于原来的5毛钱。

战略定位专家,上海九德战略定位咨询公司创始人徐雄俊认为,辣条与十几年前相比有很大进步和改进,且口味、包装符合年轻人需求。

在上市申请书中卫龙方面称,主要是由于调味面制品的售价上升以及产品组合改变,毛利率也随之增加。卫龙的毛利率由2018年的34.7%增至2019年的37.1%,并进一步增至2020年的38.0%。

高颜值,高价格也为卫龙带来了高收入。2018-2020年卫龙分别收入27.52亿元、33.85亿元和41.2亿元。

不过,在2020年合作伙伴大会上,卫龙董事长刘卫平还定下了2020年营收72亿元的目标。看来这一目标定高了。

在食品产业品牌专家于策看来,卫龙取得上述业绩的核心原因是产品口味确实捕获了“Z世代”群体的味蕾。辣条实现了量价齐升,利润确实比价高。

作为行业龙头,卫龙已经受到投资者关注,甚至让腾讯和阿里坐在了同一张桌上。5月7日,卫龙完成了20年来首次融资,资方包括CPE源峰和高瓴,以及红杉中国、腾讯、云锋基金等。其中,锋基金则由马云和虞锋持股。

香颂资本执行董事沈萌认为,对于投资者而言,由于消费者需求大,所以辣条火爆,卫龙还是领军企业,投资者才对卫龙有兴趣。

上市是战略性扩张需要,卫龙并非高枕无忧

不过,卫龙受到资本青睐,并非高枕无忧了。沈萌认为,卫龙过于依赖辣条单一产品,且辣条本身的成长基础也不够稳定,缺少差异化竞争的保护壁垒,需要企业未雨绸缪。

在2020年卫龙所有收入中,面制品占比65.3%,蔬菜制品占比28%。这意味着卫龙大多数收入来源于辣条,而辣条仍未摆脱“不健康”的标签。

辣条产生有其特殊背景,本身就是一个替代品。1998年,湖南平江县酱干产业的主要原料大豆出现了大幅度的产能下降,酱干产业受到影响。有企业主就使用面粉代替豆粉,加入辣椒、花椒、孜然等佐料,创新发明了麻辣味的辣条替代酱干。

辣条的好味道主要来源于各种添加剂。目前,卫龙辣条产品中的配料仍高达近20种,包括单硬脂酸甘油酯、呈味核苷酸二钠、特丁基对苯二酚、味精等多种添加成分。

从行业看,辣条行业集中度低,仍未实施全国统一的强制标准。数据显示,中国辣味休闲食品行业市场规模达到人民币1570亿元,虽然规模达但市场相对分散,按零售额计,2020年前五大参与者的市场占有率为10.7%。2020年,卫龙虽然是中国最大的辣味休闲食品参与者,但市场份额仅为5.7%。

行业分散,问题频出。辣条多次登上各地市场监管部门的“不合格产品名单”,且2019年央视315晚会曝光了不合格辣条事件。

辣条健康问题备受业内外重视。相关部门要求,辣条统一按照“方便食品,调味面制品”生产许可类别进行管理,生产企业要按照《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》(GB 2760)的相关规定使用食品添加剂。

目前卫龙等企业已经规范生产,但行业仍无国家强制标准出台,卫龙产品的执行标准仍为Q/LHPP0004S等企业标准。其旗下各个受委托工厂也都使用企业自身标准生产。

作为龙头企业,卫龙也通过自身的努力,希望扭转辣条不健康的消费者认知。卫龙干脆在加工车间架起了摄像头,直播辣条的制作过程。

为了摆脱对辣条的依赖,卫龙在积极拓展了蛋制品、蔬菜制品(海带)、豆类及其他等品类。但业内人士认为,这些新领域已有成熟的品牌,包括三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、劲仔等品牌。卫龙在所有休闲食品公司中排名第七位,按零售额计占整体市场份额的1.2%,卫龙的在辣条领域的优势将消失,且规模与头部企业存在差距,竞争会处在被动地位。

对此,于策认为,未来5年,卫龙主力产品仍然是辣条,“辣条+”的模式是卫龙的定位核心。

值得注意的是,业内人士透露,辣条生产30天后,口感会大幅下滑,所以辣条也需要保证新鲜度。但卫龙2018年、2019年及2020年的存货周转天数分别为51天、60天及67天,持续增加,对产品新鲜度存在不利影响。

对此,中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅认为,从食品安全角度看,卫龙等大厂的产品不存在隐患,但从健康角度,目前辣条不值得鼓励。从未来的发展的角度看,辣条只要不固步自封,在配料选择上大胆创新,以其深厚的受众基础,是能够持续发展的。